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沒(méi)有劉翔代言，品牌就沒(méi)法做了嗎？
作者：羅天成 時(shí)間：2012-8-10 字體：[大] [中] [小]
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愛(ài)多VCD是成龍代言的，最后倒閉了，其領(lǐng)導(dǎo)人轉(zhuǎn)行做咨詢(xún)?nèi)チ�；婦炎潔找張柏芝做代言，結(jié)果艷照門(mén)發(fā)生了；可口可樂(lè)找劉翔代言，結(jié)果08年劉翔退場(chǎng)了，12年奧運(yùn)會(huì)，劉翔又退場(chǎng)了；蟻力神找趙本山做代言，結(jié)果違法了；近幾年，不少明星代言虛假?gòu)V告也鬧得轟轟烈烈，倍受詬誹。明星代言怎么了？
為什么要明星做品牌形象代言？
要分析這一點(diǎn)，先要了解下為什么要請(qǐng)明星做品牌形象代言人。叁零品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)羅天成認(rèn)為，要選擇某位明星做品牌形象代言人，前提條件就是該明星具備一定的社會(huì)知名度與眾多的追隨者，擁有好感的的正面形象，用一線(xiàn)二線(xiàn)來(lái)劃分明星也是這個(gè)意思，這是代言人選擇的基礎(chǔ)，所以知名度越高的明星價(jià)錢(qián)越貴。
而選擇明星做形象代言還需要讓明星形象與代言的產(chǎn)品品牌有相關(guān)聯(lián)的正面性、追隨明星的粉絲與產(chǎn)品品牌的消費(fèi)群吻合，這樣才能樹(shù)立起良好的正面品牌形象與品牌關(guān)聯(lián)聯(lián)想，同時(shí)明星的眾多粉絲也會(huì)轉(zhuǎn)化成一定忠實(shí)程度的消費(fèi)者。
所以，選擇璞存昕和選擇劉翔是不一樣的，因?yàn)殍贝骊啃蜗蟠碇P(guān)愛(ài)、成熟的男性魅力、冷靜與沉著，他的粉絲多數(shù)為28歲以上的婦女、男人；劉翔代表著運(yùn)動(dòng)、活力、年輕、拼搏，他的粉絲多數(shù)為30歲以下的年輕男女。一個(gè)年輕時(shí)尚的品牌可能會(huì)選擇劉翔做代言，而不是濮存昕；一個(gè)高端男性西裝品牌會(huì)選擇濮存昕，而不是劉翔。
明星代言一定是件好事嗎？
我們真的需要請(qǐng)明星做代言嗎？不請(qǐng)明星代言我們就沒(méi)品牌形象？消費(fèi)者就不會(huì)記住我們品牌？他們的粉絲真的會(huì)支持我們的產(chǎn)品嗎？明星代言一定會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生利好嗎？
當(dāng)然不是！
叁零羅天成認(rèn)為，要好好的解釋這個(gè)“不是”，得回到品牌傳播的本質(zhì)上來(lái)，那就是品牌定位信息以視覺(jué)形象創(chuàng)意表現(xiàn)吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌形象、品牌認(rèn)知與消費(fèi)選擇的好感。而這，僅僅是品牌的視覺(jué)形象產(chǎn)生的品牌感知總和，與整體品牌建設(shè)有關(guān)，但不是全部。
知道了這一點(diǎn)，對(duì)號(hào)一下明星代言，自然就明白了為什么要請(qǐng)明星形象代言。因?yàn)槊餍侨菀鬃寗e人關(guān)注，容易獲得觀(guān)眾良好的品牌印象與好感。
但是，問(wèn)題也出現(xiàn)了，誰(shuí)也不知道明星會(huì)出什么事，將品牌形象寄托在他人身上，恰如將民生的命運(yùn)寄托在封建君主是否賢明一樣。要是這個(gè)明星代言了多個(gè)品牌怎么辦？你會(huì)在艷照門(mén)事件曝光后去買(mǎi)冠希代言的衣服嗎？你會(huì)在“臺(tái)獨(dú)事件門(mén)”爆發(fā)后去喝張惠妹代言的冰紅茶嗎？劉翔2012年奧運(yùn)會(huì)第一欄的那一摔會(huì)讓多少贊助商的產(chǎn)品品牌受損？而看到劉翔你一定會(huì)想到是可口可樂(lè)，而不是安利紐崔萊？或者VISA？或者耐克？或者奧康？中國(guó)移動(dòng)？
明星代言是一把雙刃劍，沒(méi)有誰(shuí)能把控潛在風(fēng)險(xiǎn)所在。當(dāng)然，對(duì)品牌全局建設(shè)而言，成龍就算是代言了愛(ài)多VCD，愛(ài)多VCD這個(gè)品牌還是變成負(fù)資產(chǎn)了。一汽馬自達(dá)2000萬(wàn)元請(qǐng)游泳神將菲爾普斯做代言，沒(méi)想到泳神抽大麻，形象大損，導(dǎo)致睿翼也形象不佳，一汽馬自達(dá)后悔不迭。
其中的隱情是，明星代言動(dòng)則上百上千萬(wàn)，這些錢(qián)是要壓在消費(fèi)者身上買(mǎi)單的，品牌形象不佳，消費(fèi)不認(rèn)可，這ROI怎么算也不好算。廣告公司之所以極力引導(dǎo)品牌商聘請(qǐng)明星代言，其中最重要的環(huán)節(jié)是，這個(gè)錢(qián)賺的多，賺的厚。
沒(méi)有明星代言，一樣是知名品牌！
回過(guò)頭來(lái)，我們看看，那些沒(méi)有品牌形象代言人的知名品牌，諸如海爾，王老吉、諾基亞、真維斯等，一樣過(guò)的挺好。
是的，只要有深入消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，有良好的視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)，有可承載品牌信息的展示平臺(tái)，那么良好的品牌形象就會(huì)很快建立起來(lái)，并且愈加豐滿(mǎn)與增值。諾基亞愛(ài)慕系列創(chuàng)意海報(bào)吸引了多少人關(guān)注與形成好感；海爾對(duì)外宣稱(chēng)，產(chǎn)品的質(zhì)量是我們的品牌代言人；王老吉在汶川大地震中的一次巨額捐款，不僅體現(xiàn)出了一個(gè)企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)關(guān)愛(ài)之心和責(zé)任心，還讓王老吉這一涼茶品牌響遍中華大地，讓一個(gè)默默無(wú)聞的小品牌變成了一個(gè)可以與國(guó)際飲料品牌巨頭媲美的民族品牌。試想，如果王老吉請(qǐng)王力宏或者成龍來(lái)做代言，會(huì)有這么一個(gè)結(jié)果嗎？不一定！
叁零羅天成認(rèn)為，品牌的本質(zhì)告訴我們，視覺(jué)形象與內(nèi)在運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一性才是真實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)之道，外部形象固然重要，但要塑造一個(gè)良好的、長(zhǎng)久良性增長(zhǎng)的品牌，還需要看到明星代言之外的產(chǎn)品、服務(wù)。